08/12/2021 10:53 | Zamieścił: Agnieszka Bogucka, Autor: Agnieszka Bogucka

Nazwisko, które stało się marką

Małe dziecko trzyma w rękach kubek z napisem Wedel

Gdy w towarzyskiej rozmowie rodaków pada data 22 lipca zawsze znajdzie się ktoś, kto z uśmiechem dopowie: „dawniej E. Wedel”. A jeśli nie na głos, z pewnością w myślach, bo nazwisko cukierniczego rodu na stałe wdrukowało się w świadomość Polaków.

Mija 170 lat, odkąd Carl Wedel otworzył pierwszą cukiernię w Warszawie. Czy spodziewał się, że blisko dwa stulecia później jego nazwisko stanie się dla Polaków synonimem czekoladowych pyszności?

Wedel-marketingowiec

Skąd pomysł, aby niemiecki cukiernik zakładał biznes w Królestwie Kongresowym? W Prusach połowy XIX w. nie działo się dobrze – nieurodzaj, głód, epidemie tyfusu i cholery, bezrobocie, zapaść ekonomiczna. Jako pierwsze oznaki kryzysu odczuły branże dóbr luksusowych, a do takich wówczas należało cukiernictwo. Kongresówka, zachodni przyczółek Imperium Rosyjskiego, oferowała dużo lepsze warunki rozwoju, dlatego Carl Wedel odpowiedział na ogłoszenie warszawskiego cukiernika, poszukującego pracowników.

Po kilku latach przeszedł „na swoje”. W 1851 r. otworzył lokal w kamienicy przy ul. Miodowej 12, naprzeciw kościoła kapucynów. Lokalizacja była doskonała, bo było to centrum ówczesnej Warszawy. Manufaktura ta produkowała ciasta i figurki cukrowe, czekoladę w tabliczkach, czekoladę do picia i karmelki. W gustownych wnętrzach cukierni serwowano gościom pitną czekoladę.

„(…) chyba dobra, skoro wypijano jej czterysta do pięciuset filiżanek dziennie” . Poza słodkimi przysmakami zakład oferował również produkty prozdrowotne, takie jak na przykład słód klonowy, karmelki do ssania na kaszel i pastylki z mięty pieprzowej. W 1855 r.
sprowadzono specjalną maszynę do walcowania i rozpoczęto produkcję kilku rodzajów czekolady. Były wśród nich czekolady deserowe, z przyprawami aptecznymi, tabliczki o smaku waniliowym czy korzennym.

„Wyróżnikami firmy Carla Wedla stały się zatem: nieustanne badanie gustów klientów, testowanie nowych produktów, osobista piecza jako gwarancja jakości, dobra lokalizacja cukierni i ciągła reklama. Nie było to typowe: reklamę postrzegano wówczas jako przejaw nieuczciwej gry. (…) Carl zdawał się nie zważać na to i zyskał popularność także dzięki nagłaśnianiu swojej działalności w reklamach jawnych i skrytych” .

Ten gen innowacyjności i postępowości był przekazywany z pokolenia na pokolenie. Wedlowie byli doskonałymi – jak byśmy dziś powiedzieli – marketingowcami: testowali swoje produkty, badali zwyczaje i upodobania klientów, a przede wszystkich – słuchali ich i interesowali się nimi.

Fabryka czekolady… w prezencie

Carl Wedel widział następcę czekoladowego interesu w swoim synu Emilu. Chłopak przeszedł wszystkie stopnie wtajemniczenia zawodowego, odbył praktyki w fabrykach w Niemczech, Szwajcarii, Anglii i Francji, a edukację zwieńczył doktoratem z chemii spożywczej. W 1865 r. objął szefostwo w zakładzie produkcyjnym, a kilka lat później w całości przejął zarządzanie firmą, którą – nota bene – otrzymał w prezencie ślubnym.

Emil Wedel przeniósł zakład do kamienicy przy ulicy Szpitalnej, gdzie do dziś znajduje się sklep firmowy i najstarsza Pijalnia Czekolady E. Wedel „Staroświecki Sklep”. Do cukierni Wedla chadzali i Prus, i Sienkiewicz, pojawia się ona również we wspomnieniach z dzieciństwa Jarosława Iwaszkiewicza.

Wyroby Wedla, a zwłaszcza czekolada, cieszą się ogromną popularnością, więc nie trzeba długo czekać na pojawienie się podróbek. Aby odróżnić fałszywe produkty od oryginałów, Emil Wedel postanowił składać swój odręczny podpis na każdej tabliczce czekolady. Ten zwyczaj przetrwał do dziś, a sygnatura do dziś funkcjonuje jako jedno z najbardziej rozpoznawalnych logotypów w Polsce. Słynne Torciki Wedlowskie od zawsze były dekorowane ręcznie, dotyczyło to również faksymili podpisu właściciela. „W dziale Rarytasów pracują obecnie 24 osoby, które ręcznie dekorują Torciki Wedlowskie o gramaturze 250 g, 500 g, 750 g, rzeźby oraz różne figurki z czekolady na zamówienie. Każda z pracownic działu potrafi idealnie odwzorować charakterystyczny podpis Emila Wedla, jednak twierdzą, że widząc Torcik Wedlowski w sklepie, potrafią wskazać własnoręczną pracę” .

Patent na mleczko

W 1923 r. stery przejęło trzecie pokolenie cukierniczej dynastii – wnuk Carla, syn Emila, Jan Wedel, doktor chemii. Zasłynął z wprowadzania innowacji, które nie były dotąd powszechne na ziemiach polskich. W latach 1927–1931 zbudował fabrykę przy ul. Zamoyskiego na Kamionku, która działa do dziś. Był to nowoczesny, jak na tamte czasy, obiekt przemysłowy, w którym ludzi w wielu czynnościach manualnych wyręczały automaty. W nowej fabryce specjalnie na tę okazję stanęła sprowadzona z zagranicy maszyna do produkcji twardej i napowietrzanej czekolady oraz pierwszy w Polsce mechanizm do pakowania karmelków. Przy fabryce Wedla otwarto m.in. żłobek, przychodnię, łaźnię dla pracowników, salę teatralno-widowiskową.

Na jego zlecenie powstała najbardziej charakterystyczna grafika reklamowa firmy – chłopiec na zebrze.

Autorem ilustracji był włoski malarz i karykaturzysta Leonetto Cappiello, dziś nazywany ojcem współczesnej sztuki plakatu i reklamy. Wizerunek chłopca przewijał się również na innych rzeczach związanych z firmą, np. na burcie firmowego samolotu RWD-13. Wedel zainwestował również w nowatorską formę reklamy – neony. Ten przy ul. Szpitalnej istnieje do dziś. W latach 30. Jan Wedel w całej Polsce otwierał nowocześnie urządzone sklepy (m.in. w Zakopanem, Gdyni, Katowicach, Łodzi, Poznaniu, we Lwowie), działały także w Wilnie i Paryżu. Był on również znany z nowatorskich pomysłów, jak np. ustawienie przy bramie wejściowej do parku Skaryszewskiego pierwszych w Warszawie automatów ze słodyczami.

Wtedy do oferty trafiły też kultowe już dziś słodycze… „Jan wrócił z podróży do Francji czy Ameryki pod wrażeniem produktu, który zainspirował go do stworzenia mlecznej pianki o smaku waniliowym oblanej czekoladą. Ten wedlowski przysmak zarejestrowano w Urzędzie Patentowym 2 kwietnia i 19 lipca 1936 roku pod nazwą Ptasie Mleko i Ptasie Mleczko. Patent cyklicznie odnawiano aż do czasów PRL-u, kiedy ktoś o tym zapomniał” . Nie był to pierwszy patent Wedla: w 1931 r. opatentował czekoladę o nazwie „Jedyna”.

Spotkanie z krówką

Był taki moment w historii, w którym na mazowieckiej ziemi splotły się drogi dwóch legend cukiernictwa. Od 1921 r. działała w Poznaniu wytwórnia słodyczy, której właścicielem był Feliks Pomorski. Firma produkowała m.in. ciągnące się cukierki z masy, opakowane w papierek z wizerunkiem krowy. Zaczęto je potocznie nazywać „krówkami”. Na początku II wojny światowej Niemcy przejęli mienie rodziny Pomorskich, a rodzina zmuszona była do opuszczenia miasta. Po dość długiej tułaczce trafiła do Milanówka pod Warszawą.

W czasach wojennej zawieruchy, ze względu na brak składników, wytwarzanie słodyczy graniczyło z cudem. Krówki były łatwe w produkcji i nie wymagały trudno dostępnych składników, dlatego Pomorski uruchomił wytwórnię cukierków w swoim ogrodzie w Milanówku. Początkowo produkowano je w wyremontowanej stróżówce. W maju 1941 r.
krówki zaczęto szmuglować na warszawskie bazary, a popyt na nie okazał się bardzo duży. Po wojnie wytwórnia została upaństwowiona, a następnie zakład stał się filią warszawskiego „Wedla”, czyli ZPC im. 22 lipca.

Skradzione dzieło życia

Jesienią 1945 r. wznowiły działalność 3 z 14 sklepów firmowych Wedla. Jednak kolejne pomysły właściciela na rozwój zakładu były torpedowane przez władzę ludową, która krok po kroku przejmowała firmę.

Gdy w 1948 r. firma została upaństwowiona i przemianowana na Zakłady Przemysłu Cukierniczego „22 lipca”. Spowodowało to zupełnie niespodziewane komplikacje związane z eksportem słodyczy. Zagranicznym kontrahentom ta nazwa niewiele mówiła, dlatego władze zmuszone były dopisać do nowej nazwy wyrazy „dawniej E. Wedel”. Polacy jednak wiedzieli swoje i używali dawnej nazwy.

Należy w tym miejscu dodać, że prawie cała produkcja szła do sprzedaży dewizowej, a na krajowy rynek trafiały te mniej atrakcyjne wyroby, a i to dosyć sporadycznie. Jan Wedel został usunięty z własnej fabryki. „Bez niego pogorszyły się jakość i sprzedaż, nawet zrobiło się brudniej. Przed wojną codzienne uprzątniecie swojego stanowiska pracy i jego najbliższego otoczenia należało do obowiązków pracownika. Teraz nikt nie był za to odpowiedzialny, podobnie jak za jakość (…)” .

W 1960 r. Jan Wedel zmarł. Dyrekcja fabryki nie zorganizowała transportu na pogrzeb. „Tramwajarze za to dali orkiestrę i specjalne tramwaje puścili” .